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痘博士X洽洽联名解锁跨界新姿势,“玩”远比“需求”重要
字号: 时间: 2021-08-07
文章摘要:

近年来,跨界营销一年比一年卷,比如:火锅联名指甲油、饮料联名花露水……看上去,跨界联名早已经脱离“非亲缘品类不能延伸”的规则。事实上,有人欢喜有人愁,跨界的品牌中一些遭受重创,一些被欣然接受,更多是陪跑赚吆喝。如何才不掉入“假跨界”的坑呢?

答案是:“真营销”。前段时间,痘博士和洽洽联名的《童颜无痘》活动,无论是制造话题吸睛,还是捆绑销售、限时赠送等玩法,都给双方品牌带来了大量人气,可谓一次自然而巧妙的营销。

(一)

码”上送礼,精彩反转

猎奇式营销”撩动消费者G

1. 制造噱头,构建话题

在官方释放的预热物料中,“童颜保险码”无疑是最有趣的设定。品牌联合发布任务,洽洽请求出示“健康码”,痘博士回复成功“泄漏”活动消息。网友通过扫码,或者痘博士线下门店进入活动。疫情期间,“健康码”始终是社会话题的中心,以此最为噱头,成功从社会中切出一部分大众用户。

童颜健康码

仅两个微博话题#痘博士锦鲤日志##6月抽锦鲤#,既防止了用户流失也保留了一定的开放性,前者吸纳了垂直用户,后者聚集了一批“看客”和“羊毛党”。总体上看,无论是从创意和宣传效果,与目标受众高度一致。

2. 借助自建平台深度传播

洽洽的宣传渠道集中在电商领域,少部分在自媒体平台,包括视频和泛媒体。奇怪的是,洽洽并没有在内容平台上发力,目前看到的微博参与了整场活动的宣发,这可能与其对活动定位有关,洽洽更看重宣传的广度,通过痘博士的宣传网络辐射新用户。而痘博士的目的更加注重深度,更像是专门给粉丝送福利。自媒体、线下门店和客户朋友圈,充分发挥出自身强大的运营能力,将信息“投喂”到用户手里。

线下门店桌牌

痘博士直播间

至于KOC/KOL更多是在活动中,辅助挖掘制造传播点,让泛大众自发产生高水准UGC内容,实现品牌与用户精神的双向共振。

3. 引发人们的好奇心和社交表现欲

①第一层:彩蛋。官方账号的互撩之中,藏着品牌送给的活动福利,细心的用户“嗅”到大奖的信息,继而扫码进入。活动伊始就充满解密和探险的味道。

②第二层:悬疑。“完美服务”“终身质保”“开挂之王”“一夜暴富”等等词汇炸街,大奖开始就吊足参与者的胃口,一方面会刺激参与者的期待值,也会在活动人群中制造谈资,完成二次发酵。

悬疑海报

③第三层:锦鲤。自动关联的词汇“好运”“免单”“天选之子”,锦鲤本身自带热度,理解成本不仅低,吸引力比其它抽奖活动要高出不少。

④第四层:反转。洽洽和痘博士的大礼竟然是叫醒服务!“甜蜜”负担足够有话题性,参与者在大奖公布后,会发泄“嘲讽”“幸好不是我”情绪,在社交圈中自发传播,带来病毒式营销。

参与者填写中奖信息

这一系列的热推,重点没有放在购买和活动结果上,而是从“玩法”下功夫,与用户在内容上反复拉锯互动,构建了一套基于自媒体平台的交流逻辑。交流的重点始终围绕在:有趣、好玩。

(二)

高匹配度,互相成就

洞察当代年轻群体的消费风象

痘博士联名洽洽推出的“童颜无痘,恰到好处”活动,并不是两个品牌第一次联名,年初痘博士X洽洽联合大促,就以“天生CP”为口号,主打健康年货概念实力出圈。正是由于上一次的成功,才有了二次联名。是什么样的动力促成2次联名?

1、核心用户重合

洽洽近年来无论从产品形象还是品牌形象都在尝试年轻化,产品如研发藤椒、海盐、益生菌等“先锋”口味的产品试水,品牌如创造太空人IP、联名美妆和时尚品牌破圈,也就是说,洽洽把市场定位在了年轻人群体。痘博士不必多说,产品和服务的受众都是青少年,30岁以下的客户占90%。

2、品牌精神契合

痘博士在7月20日正式入选新华网“国潮优选”品牌,除了能扛能打的科技硬实力,痘博士同样是国潮人群的首选品牌,这表明其在文化战略上的布局,试图通过品牌影响力占领年轻用户心智。洽洽很早就开始深挖年轻人市场,盲盒礼盒、瓜子面膜、抖音坚果舞王……洽洽更擅长从特定场景下渗透品牌,用年轻人的文化搞定年轻人。

要说痘博士和洽洽联名的成功之处,是抓住了年轻人猎奇、时尚、好玩的心理,用话题吸引了目标人群的眼球。

活动中奖名单

3、主打理念一致

纵观整场活动,主打的概念只有一个“健康”。洽洽主打内吃的健康,痘博士负责外调的健康,既符合当下年轻人对自然、自信、体态美的内在需求,也符合疫情之下,社会对健康的整体认知。换而言之,联名将“潮”不“潮”的问题,转化为对“更美好生活”的向往,品牌既植入了情怀,又卖出了产品。

活动立牌

(三)

内容营销,自带流量

品牌是优质内容的放大镜

洽洽和痘博士的联名有个惊喜,“锦鲤”的领奖人,居然是一个社会上的“普信男”,领奖的采访放到网上后,遭网友鬼畜,成了网络红人。这一事件表明UGC内容比PGC内容更适应市场,传播上品牌往往以出乎意料的方式“出圈”。

联名活动中,用户的评论和情感抒发都是真实的,最后被用来做品牌营销的内容。痘博士和洽洽都是非内容品牌,想要获取优质UGC内容,只能设置活动,吸引潜在用户参与创作。难点在于品牌并不能干涉太多,只能通过搭载内容的平台,选取可用内容深度互动,释放内容的潜力和影响力,品牌方更像是优质内容的“放大镜”。

回顾联名,活动还是为口碑服务的,联名不求多,但求精准,从玩法上影响用户。另外不要妄图用一两次联名打动所有的消费者,联名是个长期的手段,也不需要KPI的考核,高质量的营销内容,可以为品牌和用户创造更多价值。

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