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SUV遇冷?好戏才刚开始
字号: 时间: 2019-01-24
文章摘要:

       2018年汽车市场的所有数据,终于在一片“至暗时刻”、“前所未遇”的哀号声中浮出了水面,依靠12月份市场的一波年末行情,去年最终销量下跌幅度,定格在6.0%(广义乘用车零售综合数据),并没有如悲观者的预期那样向着两位数的跌幅靠得太近。

       作为宏观经济中的支柱型产业,高价值消费品汽车,随着宏观经济同步下行,这并不是一件意外的事情,只是23年以来首次出现负增长带来的惊惶,以及对未来经济走势难以分辨带来的迷茫,加重了行业内外对汽车市场的悲观情绪。

       事实上,6%的最终跌幅,是多数企业理性选择放弃冲量,把工作重点放到调整节奏,查漏补缺,修生养息上来的结果。长远来看,这种反思性的调整是必要而有益的。

       在2018年,总体消费欲望被抑制的局面下,我们还是能看到一些趋势性的变化。比如,自主品牌的市场份额出现了回落,而优秀自主品牌则继续稳步较快增长,同时,两家大众、多家日系品牌仍然给出了不错的成绩单,即便仅微增0.1%的上汽大众,在市场份额上仍然赢得了令人满意的增长。

       2018年是存量竞争时代的确立之年,存量竞争的特点是市场对品牌的选择趋于集中,边缘品牌和车型的舒适区消失。我们看到,自主品牌总体份额下滑的背后,是优秀品牌与弱势品牌的两极分化,而后者在去年呈现断崖式下降。这种分化在合资企业中同样存在,而它最终会教会车企存量竞争法则。这同样并不是一件太坏的事情。

       数据中有趣的一个环节是SUV的走势。从去年4月,轿车的增幅第一次超过SUV增幅以来,舆论便充斥着对此现象的惊慌。这片汽车市场进入2010年以后最大的蓝海,在2018年突然失去了汹涌之势,一下子变得无风无浪。最终,SUV以5.5%的同比跌幅萎缩收官,比轿车的表现差了1.5%之多。

       即便是最理性的汽车销售,也已经习惯了SUV动辄年度30%以上的增幅,尽管谁都知道这样疯马般的狂飙不会持续,但是当增长戛然而止的时候,大家还是难以淡定。特别是那些产品引进动作较慢的企业,还没有吃到一点细分市场的红利,就遭遇了当头棒喝。

       SUV市场的下降有复杂的市场原因:

       其一,市场被过度透支。事实上,按照节奏来看,SUV的增速在2015年前后应该回归到一个较快但是理性的幅度上。我们可以明显看出,在主流的10—25万的市场,也就是合资品牌盘踞的领域,在2015年之后推出的全新合资SUV产品,很多已经失去了在此之前的上市即热销的气势。

       而2015年之后行情,则是由上汽通用五菱推出宝骏品牌,从而带动的一波3-6线市场的置换行情所主导的,某种程度上,这并不在很多行业观察者的预期之内。

       我们看到在几年之内,自主品牌以及低端合资有大批量的SUV涌入市场,这其中不乏技术升级之后的自主品牌推出的不错的产品,但更多的是设计水平升级,但产品并不成熟就仓促上马抢热点的产品。

       这一波产品的加入,带动了SUV市场数据的继续爆增。在2015年之后,SUV的增量含金量其实已经降低了很多,也把市场的后续理性增长的空间透支殆尽。

       其二,如前所述,在SUV让人无法忽视的浪潮中,很多品牌并没有做好技术、产品线乃至渠道上的准备就仓促上马,在2017年和2018年,我们都能看到众多曾经年销售在15—30万水平的SUV产品,在卖了一两年之后突然销量高空跳水,有些月销量近万,甚至破万的产品,时隔一年,便尴尬的跌落到一两千甚至三位数的月销水平。

       这一方面直接导致的SUV局部市场的大起大落,另一方面也导致了一批车主在首购SUV之后,对这类产品留下的体验不尽人意,有些走极端低价路线的企业在售后等服务方面更是让其不悦。他们在3—5年之后换购中,对SUV并不会有明显倾向。

       其三,自主SUV的兴起,同样令不少合资企业对SUV市场布局被打乱。比如吉利、上汽、长城等强势自主品牌提供了覆盖从7—20万之间的各类价值感很高的SUV产品,用户的体验和使用评价都不错。

       而于此同时,很多新布局SUV市场的合资品牌则遭遇了很大的挑战。我们看到,在2015—2018年之间,很多合资企业引进SUV的时候,大多在第一款的选择上选择了小型SUV。

       这种对市场年轻化的思考可以理解,但是在竞品铺天盖地,价格错综交汇的市场中,这些产品大多并不成功。多数在空间上就已经输给了同价位市场口碑已经不错的自主品牌SUV,而定价方面同样没有优势。

       以一汽大众来看,一汽大众从2015年就开始盼望自己的首款SUV,但是在探歌上市之后,他们迅速意识到市场已经不是那个对新品嗷嗷待哺的市场,一汽大众努力了大半年,可是这款看上去还不错的SUV就是破不了万,虽然一番忙活之后,探歌月销量终于将近9000,在这个细分市场看上去还不错,但是这显然不是一汽大众这个级别的品牌追求的SUV数字。

       而十月份上市的中型偏紧凑的探岳,则仍在艰难爬坡,上市三个月,月均不到3000辆。而比其稍晚上市的上汽大众途岳则在2018年最后两个月则已经实现了24873辆的销售,月均表现轻松破万。

       一汽大众期望像2010年代初期那样,和上汽大众形成强势产品对位,从而迅速营造市场青睐,就像当年的全新一代迈腾和帕萨特,凭借强大的技术实力,一经推出,就形成了双雄争霸的顶端效应,各自收获了出色的市场效果。但时隔八年,在SUV市场复制这种市场效果的条件却不存在了。

       我们看到,很多在SUV起步更早的合资品牌中,他们在近一两年的节奏是依托强势产品做整体布局。SUV的热潮,使得很多企业甚至调整了产品计划加速上马SUV产品,不难发现,很多企业在集中上市了多款SUV之后,布局十分凌乱。有些单品面貌突出,但形成多产品阵营之后总体销量不增反降;有些设计不错,但是找不到合适的市场位置,依托小众人群的喜爱艰难上量。

       而老道的合资企业,则在一款强势的中高级SUV吃到了细分市场的蓝海红利之后,迅速构建品牌SUV阵营。

       比如,上汽大众途观在推出即爆款,迅速成为销量最大的合资中高级SUV之后,不仅根据市场需要,进行了豪华范儿的加L升级,强化自己在细分市场的地位;并且顺势完成了对升级消费和多娃需求的大型SUV市场布局,以及迎合精品化再细分市场需求的潮流型SUV的布局。

       途昂、途观L和途岳,乃至2019年上汽大众还会追加投放的精品SUV——T-cross,我们可以看到上汽大众在SUV阵营化布局中的思路:不仅追求市场需求的高覆盖度,并且每款产品都立足于在细分市场中处于品质、尺寸、性能等指标上实现引领。

        这种统一的观感,不仅强化了在价格失守的2018年,上汽大众品牌的溢价能力,并且形成了阵营化的合力,这种合力是已成红海的SUV市场的核心竞争力。

        也正因为此,在节奏上滞后的一汽大众,很难在进入阵营化作战的SUV市场中复制当年迈腾与帕萨特的经典之战。在年轻化市场中奋战的探歌,与强行对标途观L的探岳,一时难以形成阵营化优势。

       不过,对于一汽大众而言,情况也没那么糟糕。就像前三年SUV市场的虚胖一样,2018年SUV的萎缩也只是“虚瘦”,在挤掉水分之后,以SUV为代表的个性化、多功能、多样态产品仍然会是市场未来发展的主角。

       一汽大众的两款SUV出师不利,并不是缘于其产品本身缺乏竞争力,而是对于这几年整个SUV市场格局的变化准备略显不足,只要认清楚市场变化的趋势,以阵营化的框架来思考产品的定位,姗姗来迟的SUV系列仍然会是一汽大众未来增量的主要贡献者。这在2019年就势必会有所表现。

        回过头来再看上汽大众,全年2,065,077辆的销量,让其再次问鼎全年销量冠军,其中大众品牌同样以1,713,077辆问鼎单一品牌销量年度冠军。更为关键的是,作为体量最为庞大,被最多对手在市场终端紧盯的上汽大众,在最为艰难的2018年保持住了同比的正增长。

       各种情由,其实从前文所述的SUV阵营化布局的成功中可见一斑。上汽大众不仅每一款车都精准的切中一个体量巨大的细分市场,或者大胆开拓方兴未艾的差异化市场,并且每款车在阵营中传递的品牌语言都非常清晰、一致。这从已经上市数年,切准个性化潮流A+级家轿市场的凌渡,在2018年的低迷行情下仍然能保持月均破万的成绩,就可以看得出来。

       存量竞争时代的到来,对于任何车企的产品布局和品牌拱卫都提出了更高的能力要求,单一车型日益细分化的定位需求,更让品牌的一致性和阵营清晰化成为挑战。未来,只有在各自的品牌领域中能平衡两者关系的品牌,才能取得最大的生存空间。

       SUV市场并不是萎缩了,但也不可能再呈现出野蛮增长的态势,此消彼长才是未来所有汽车细分市场的主题。而上汽大众提供的SUV阵营化的高效样本,值得很多企业研究学习。

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